こんにちは！
経営コンサルタントの吉井りょうすけです。
何年か前のことですが、花粉症対策に、断食をしました。
そのときカフェインを抜いたら夜眠りやすくなったので、それからほぼカフェインを抜いています。（ちなみに、年に１度程度あった片頭痛も、カフェインを抜いたら治りました）
元々コーヒーが好きなので、今も好んでディカフェのコーヒーを飲みますが、自分のことながら、わざわざカフェインレスを買って飲むなんて、随分コーヒーが好きなのだなと思います。
で、好きが高じて、コーヒーの歴史を調べたことがあります。
これが商売の話として、とてもおもしろかったので、その話をしたいと思います。
「この商品、いい商品なのに売れないな」と思っている人のヒントになるかもしれません。
お客を「教育すること」の大切さ
明治の時代に日本に入ってきたコーヒー。
はじめは飲みたい人が、いなかったみたいです。
客観的に見れば、コーヒーは苦いし、臭いし、黒いし、変な飲み物ですもんね。
何もせずに、人が寄ってくる飲み物とは思えません。
だからカフェー（当時は、カフェじゃなくて、カフェーです）を経営した人たちは、ずいぶん苦労しました。
ゼロから日本人にコーヒーを飲む習慣を、持ってもらわなければいけないからです。
それでカフェーは、コーヒーを無料で配ったり、店舗の前にテーブルを出して道ゆく人に飲んでいる姿を見せたり、「教育活動」をずいぶんしました。
日本初のカフェである銀座の「カフェー・プランタン」前には、作家の谷崎潤一郎や永井荷風が、当時、入れあげていた芸者さんを連れてコーヒーを飲みにきた風景があったそう。
メリットを伝えるだけでは足りない
ただ「おいしい」などとメリットを伝えるだけでは売れない商品があって、その商品のことは、
しっかり教え、
慣れてもらわなければいけない
ケースがあるんです。
最近コーヒーで同じことをやったのが、ネスレです。
高級なエスプレッソマシーンを販売し始めた時に、やはり最初は苦戦します。100万円を超えるエスプレッソマシーンを買う人はなかなかいません。
そもそもエスプレッソから抽出したコーヒーをつくる機械を家に置く文化が、この世界になかったんです。
「でも、こんなにおいしいのに！」
きっとネスレの人たちはそう思ったのでしょう。
彼らは段階的にいろいろな戦略・戦術を試すのですが、そのなかで「飛行機のファーストクラスで使ってもらう」がありました。
飲んでもらえば良さがわかる。
だったら、ターゲットとなる人たちに飲んでもらおうと、航空会社に掛け合ってファーストクラスで出してもらうようにしたのです。
ファーストクラスのお客様は、高級なエスプレッソマシーンを買えるお金も持っています。
それから、商品の価格を下げてからは、百貨店で試飲会を繰り返しました。
飲む機会を作り、テレビ宣伝に力を入れ、「人が飲む姿」を見せたのです。
これ、明治時代のカフェーの主人と同じだと思います。
その商品、お客さんいないかもよ？
世の中にあるさまざまな商品のうち、けっこう多くの商品やサービスが、明治時代のコーヒーや、売り出したばかりのネスレのエスプレッソマシーンのように、
「まだ文化として根づいていない」
可能性があると思います。
例えば、「癒やし」とか「体のメンテナンス・病気の予防」、「セラピー・カウンセリング」「コーチ」といったもの。「コンサルティング」だってそうでしょう。
どれも有用ですが、まだまだ根づいていないように思う。
根づいてないから、売るのが大変。
ただメリットを伝え売ろうとするだけでは、買ってもらえないからです。
本当はもっともっと日本人によさを教えてあげるとともに、
「それを使うことは、当たり前だ」
「生活の一部として根づいていいものだ」
と伝えることも大事なのだと思います。
でも、その商品を売っている人たち自身は、予防医学やコーチやセラピーのことをよく知っているから、
普通に広告宣伝をすれば伝わると思う。
買ってもらえると思う。
言葉が届くと思ってしまうんです。
まさか自分が、明治時代にコーヒーを売るようなビジネスをしているとは思ってもみない。
自分の商品がどの段階にあるか考える
商品はメリットを伝えれば売れる、なんて言われることがありますが、そんな一筋縄ではいきません。
例えば今回話したように「まだまだ、それが何かよくわからない」段階だと、メリットだけでは売れません。
商品の販売戦略を考える時に、ぜひ、自分の商品が「すでにみんなに受け入れられている商品なのか」どうか、考えてみてください。
お客さんを教育することが上手になると、いろんなものを売れるようになりますよ。
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