カフェーに学ぶ「いい商品なのに売れない!」を抜け出すコツ

こんにちは!

経営コンサルタントの吉井りょうすけです。

何年か前のことですが、花粉症対策に、断食をしました。

そのときカフェインを抜いたら夜眠りやすくなったので、それからほぼカフェインを抜いています。(ちなみに、年に1度程度あった片頭痛も、カフェインを抜いたら治りました)

元々コーヒーが好きなので、今も好んでディカフェのコーヒーを飲みますが、自分のことながら、わざわざカフェインレスを買って飲むなんて、随分コーヒーが好きなのだなと思います。

で、好きが高じて、コーヒーの歴史を調べたことがあります。

これが商売の話として、とてもおもしろかったので、その話をしたいと思います。

「この商品、いい商品なのに売れないな」と思っている人のヒントになるかもしれません。

お客を「教育すること」の大切さ

明治の時代に日本に入ってきたコーヒー。

はじめは飲みたい人が、いなかったみたいです。

客観的に見れば、コーヒーは苦いし、臭いし、黒いし、変な飲み物ですもんね。

何もせずに、人が寄ってくる飲み物とは思えません。

だからカフェー(当時は、カフェじゃなくて、カフェーです)を経営した人たちは、ずいぶん苦労しました。

ゼロから日本人にコーヒーを飲む習慣を、持ってもらわなければいけないからです。

それでカフェーは、コーヒーを無料で配ったり、店舗の前にテーブルを出して道ゆく人に飲んでいる姿を見せたり、「教育活動」をずいぶんしました。

日本初のカフェである銀座の「カフェー・プランタン」前には、作家の谷崎潤一郎や永井荷風が、当時、入れあげていた芸者さんを連れてコーヒーを飲みにきた風景があったそう。

メリットを伝えるだけでは足りない

ただ「おいしい」などとメリットを伝えるだけでは売れない商品があって、その商品のことは、

しっかり教え、

慣れてもらわなければいけない

ケースがあるんです。

最近コーヒーで同じことをやったのが、ネスレです。

高級なエスプレッソマシーンを販売し始めた時に、やはり最初は苦戦します。100万円を超えるエスプレッソマシーンを買う人はなかなかいません。

そもそもエスプレッソから抽出したコーヒーをつくる機械を家に置く文化が、この世界になかったんです。

でも、こんなにおいしいのに!」

きっとネスレの人たちはそう思ったのでしょう。

彼らは段階的にいろいろな戦略・戦術を試すのですが、そのなかで「飛行機のファーストクラスで使ってもらう」がありました。

飲んでもらえば良さがわかる。

だったら、ターゲットとなる人たちに飲んでもらおうと、航空会社に掛け合ってファーストクラスで出してもらうようにしたのです。

ファーストクラスのお客様は、高級なエスプレッソマシーンを買えるお金も持っています。

それから、商品の価格を下げてからは、百貨店で試飲会を繰り返しました。

飲む機会を作り、テレビ宣伝に力を入れ、「人が飲む姿」を見せたのです。

これ、明治時代のカフェーの主人と同じだと思います。

その商品、お客さんいないかもよ?

世の中にあるさまざまな商品のうち、けっこう多くの商品やサービスが、明治時代のコーヒーや、売り出したばかりのネスレのエスプレッソマシーンのように、

「まだ文化として根づいていない」

可能性があると思います。

例えば、「癒やし」とか「体のメンテナンス・病気の予防」、「セラピー・カウンセリング」「コーチ」といったもの。「コンサルティング」だってそうでしょう。

どれも有用ですが、まだまだ根づいていないように思う。

根づいてないから、売るのが大変。

ただメリットを伝え売ろうとするだけでは、買ってもらえないからです。

本当はもっともっと日本人によさを教えてあげるとともに、

「それを使うことは、当たり前だ」

「生活の一部として根づいていいものだ」

と伝えることも大事なのだと思います。

でも、その商品を売っている人たち自身は、予防医学やコーチやセラピーのことをよく知っているから、

普通に広告宣伝をすれば伝わると思う。

買ってもらえると思う。

言葉が届くと思ってしまうんです。

まさか自分が、明治時代にコーヒーを売るようなビジネスをしているとは思ってもみない。

自分の商品がどの段階にあるか考える

商品はメリットを伝えれば売れる、なんて言われることがありますが、そんな一筋縄ではいきません。

例えば今回話したように「まだまだ、それが何かよくわからない」段階だと、メリットだけでは売れません。

商品の販売戦略を考える時に、ぜひ、自分の商品が「すでにみんなに受け入れられている商品なのか」どうか、考えてみてください。

お客さんを教育することが上手になると、いろんなものを売れるようになりますよ。

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